媒体购买企业是广告客户和传媒的中间桥梁。广告客户把广告预算交给媒体购买企业，由后者实现相应广告投放。

而多数广告客户做出上述决策的基础，就是通过比稿。所谓比稿，简而言之就是广告客户在多家媒体购买企业提供的媒体投放方案中进行选择的过程。在西方国家，一家广告客户与一家媒体购买企业的关系平均会维持五到六年，而中国这个平均时间就低到两年多一点，也就是说，每一年广告客户在两年左右就会进行比稿一次。当然象个别客户，居然每个季度进行比稿，也够难为相应的媒体购买企业了。

通常广告客户在比稿前，会将公司介绍、业务发展情况及广告投放要求发给所邀请比稿的媒体购买企业。媒体购买企业则根据相应要求准备针对该客户的广告投放方案。同时媒体购买企业需要与相应的媒体沟通，以确保自己对客户的承诺能够实现。在这个过程中，媒体和媒体购买企业其实利益是一致的，那就是给客户提供良好的广告投放方案，以求多赢的局面。

比稿过程充满挑战。广告客户的趣向并不一致，国内背景的客户多在重心放在成本上，而国际背景的客户多不把广告投放成本当做唯一标准，而非常重视相应媒体计划的创意和执行媒体购买的团队。

在比稿过程中，本土广告公司通常处于劣势，主要原因是国内广告公司多只在某一个地区具有优势，而鲜有覆盖全国者。同时，本土广告公司尚未创造出著名品牌，在广告客户中号召力不够。另外，还是本土广告公司中，有资源有实力的国营广告公司商业化运作水平不够；而商业运作水平高的民营广告公司则通常少于资源。而由于上述原因，本土广告公司对于人才的吸引力也较国际背景的4A广告公司为差，这才是本土广告公司与国际4A广告公司真正的差距。